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La recette fait fureur aux États-Unis : un yaourt grec sans matières grasses, contenant 2 fois plus de protéines qu’un yaourt classique et sans colorants artificiels. C’est le créneau qu’a pris Chobani, le yaourt qui a lancé la « vague grecque » en 2013 outre-Atlantique.

En France, où le marché des produits laitiers ultra-frais est peu dynamique, les yaourts hyperprotéinés ou « concentrés » représentent une réelle innovation de rupture et se sont aussi taillé la part du lion : en 2014, ils représentent 1,9 % des ventes en valeur de l’ultrafrais hors crème avec une croissance de + 22,3 %. Depuis le lancement des 2 premiers acteurs, Yopa ! (Yoplait) et Danio (Danone) en janvier 2014, les autres marques et les MDD ont suivi. À fin juin 2015, selon Iri, le segment des consistants comptait en moyenne 22 références en hypermarchés, contre 8 à la même époque en 2014.

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